毒藥式行銷（事件行銷）對學校行銷管理的助益

如果提到毒藥式行銷，大家一定會很陌生；但是說起超級星光大道，那就令人口沫橫飛欲罷不能。事實上，毒藥式行銷和超級星光大道，師出同門如出一轍，宣傳方式一樣，廣告效果一致，最重要的是，兩者都運用事件行銷的實踐。反觀目前一般學校在處理行銷時，總是顯得太被動，不但無法讓社會大眾了解學校的特色，有時更讓大家漠視教育的各項努力。要如何積極提升學校的行銷管理，或許毒藥式行銷將會帶來極大的助益。

毒藥式行銷的源起與應用

毒藥式行銷源起於多年前的「是誰讓模特兒安琪懷孕？」廣告，這個廣告創意是選擇一個議題來引起大眾注意，尤其是剛開始時絕對讓人摸不清頭緒，接著配合密集式的廣告放送，最後再導入主題公佈答案。例如像電視節目超級星光大道的崛起，首先應該要感謝參賽歌手「楊宗緯」的個人瑕疵，讓社會大眾有些好奇，進而去談論，加上各種媒體的密集且強力的放送，此時大家一定要去瞧瞧超級星光大道到底是什麼？跟隨著由討論到爭論，不僅「楊宗緯」竄紅了，連超級星光大道也打敗同性質的快樂星期天－校園割喉戰，坐穩收視率的龍頭。

一般行銷十分強調消費者的需求以符合TQM的精神，例如維士比的「福氣啦！」、華航的『以客為尊』這類廣告用詞，但是毒藥式行銷卻大反其道，透過刻意安排一些有創意的事件或者是奇特的活動，引起消費大眾的關心議論，進而吸引各類媒體的爭相報導以及好奇消費者的參與，以此來達到產品銷售的預定目標，最近奇摩也以喪偶富豪要取妻的類似廣告手法在炒作。當毒藥式行銷在廣告被重複使用時，就是告訴我們，未來的行銷手法趨勢將是充滿趣味性、生活性和引起話題性。

毒藥式行銷對學校行銷的啟示

策略大師Michael Porter強調說：「所謂競爭，並非在百米賽跑努力搶奪第一名的位置，而是自行開創另一條新的跑道，唯有差異化才是讓企業脫穎而出的不二法門。」相對的學校在提升競爭力時，差異性是一項重要因素，而大膽引用毒藥式行銷於學校行銷應用的思考，絕對是現今教育行銷的最大差異數，例如幾年前數所國小校長以學生考試成績作賭注表演「天鵝湖」，就是教育行銷運用毒藥式行銷的啟蒙。

畢竟毒藥式行銷是廣告界的寵兒，而非教育界的萬靈丹，如何使毒藥式行銷在學校經營中充分發揮功用，將是教育專業人員萬般斟酌後，才可能看到的。另外在運用中如何結合教育的專業，也是必須要審慎思考，免得未蒙其利反而受其害。尤其避免一些反教育的行銷手法出現，造成不可彌補的後遺症。

學校行銷如何實行毒藥式行銷

今天為什麼要介紹毒藥式行銷讓教育同仁了解，最主要的是，目前一般學校在處理教育行銷時，總是顯得太過被動，如何化主動為積極，將是學校經營急需努力的方向，而事件式行銷將可以讓學校特色迅速傳播出去。

想要將毒藥式行銷轉化成學校行銷，可以藉由以下策略來實施：

一.  學校特色的經營：

沒有好產品，再多的行銷都是枉然的，所以學校首先要做好特色經營，以便建立起專業形象，因為好的商品搭配好的行銷策略才是成功的商品策略。而特色選擇必須切合家長的需求，方能吸引其注意。

二.  行銷策略的擬定：

當學校特色經營成功以後，便要開始著手擬定故事性的話題和一連串的行銷策略，並將事件議題運用學校網頁或親師通訊大量且間隔的發送，最好一開始讓人猜不到答案，才能引起大家好奇心。

三.  讀者反應的回饋：

        整個行銷策略中最關鍵的一點，可以預留學校網頁一角讓大眾可以討論，甚至設計一些問答題目，讓關心的人猜測；也可以假設幾組答案讓大家猜測，使得此話題成為眾人茶餘飯後討論議題。

四.  最後品牌的建立：

        答案揭曉最好令人吃驚，或是顛覆傳統思維的答案，相對的此答案又會引發另一波事件行銷，而且實施後會發覺，眾人的注意從一開始到結束源源不絕，學校品牌形象就此建立屹立。

    如果上述策略步驟無法讓您了解，想一想卡通明偵探柯南的戲劇手法，就會豁然開通，學校行銷已經和昔日不同了，現在是要靠創意才能取勝，因為擅用毒藥式行銷，才能用最少的資源取得最大的效果，使學校經營獲得大眾肯定。